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商业计划书——战略的思考,逻辑的自洽
一捷咨询 ● 2018-02-11 ● 341 人浏览



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  和军事一样,战略是创业成功的制胜法宝。一个创业项目要想成功,除了商业模式本身足够好以外,还需要在其他多个关键成功因素,比如:商业计划书(BP)。

  创业者如果能通过BP还原商业逻辑的本质,建立一个战略思考的分析框架,首先能够在战略上说服自己,在理论上完成商业逻辑的“自洽”,这样,打动投资人就更有把握了。

  1为什么好的BP很重要

  要知道,商业计划书不但给投资人看,也给自己看。一份创业者亲自撰写的商业计划书,至少有以下用途:

  从某种意义上说,BP是地图。通过撰写商业计划书,可以全面的检查自己的创意,查找问题、补充遗漏。提前对必然和可能会出现的问题建立一套防范机制,至少是心理上的。

  联系投资人的载体。不管是发邮件用还是参加活动推介时用,都能简单、直接并快速地向投资人展示项目的大致轮廓,引起投资人的注意和兴趣,以赢得进一步接触的机会。

  体现创业者素质。一个人的素质和底蕴,不只体现在他有意表现的信息里,更隐藏在他无意流露的信息中,商计就是这样一种无意流露的信息。

  讲解项目的提纲。演示项目时,一般创业者容易紧张,也容易遗漏重要的内容。这时候商业计划书就起到作用了,你可以将其作为演示提纲,它可以给你提供一个演示的顺序和逻辑,让你从容不迫地展示自己的好主意,不过记住要给投资人讲点新的、能让他们兴奋的信息,而不是照着材料念书。

  吸引人才。不管你能否融资成功,要想创业,吸引人才打造团队都是必须的。创业公司无名气无高薪,凭什么吸引人才?只能靠画饼,为大家描绘美好蓝图,并告诉他们如何一步步实现,有了地图他们会兴奋的。

  备查资料。信息过剩时代,如果没有一个书面的商业计划书备查,那你在投资人头脑中的印象是很容易被其他信息冲淡甚至淹没的。而对创始人来说,一旦开始创业,需要面对方方面面的问题和麻烦,时间久了,很多细节难免会记忆模糊,这时候商业计划书可以帮助你唤起记忆。

  2投资的逻辑究竟是什么

  好的商业模式,其投资逻辑最基本的要点还是“干柴烈火”的逻辑。“干柴”是市场上的刚性需求,“烈火”则是可以满足需求的产品。简单来理解,就是社会为什么需要你这类项目的存在(刚需),为什么是你而不是别人(竞争壁垒)?或者为什么有了别人,还可以有你的存在(市场容量)?

  3为什么你的项目很赚钱却拿不到投资

  这涉及到如何理解作为财务资本的VC的运作逻辑。大部分的VC通常都是采用合伙制方式,由资金管理方(GP,管理合伙人)向出资方(LP,有限合伙人)募集而来,每一支基金通常都有约定的期限及投资策略,由于VC大部分都投向“高风险、高收益”的成长期项目,因此,VC在选择项目是更希望投资于一个“耀眼”的未来,而不仅仅是一个“温暖”的现在。

  要真正理解投资逻辑,还需要弄明白一个概念:战略耐受性,简言之就是——

  创业者在早期阶段以“面多了加水、水多了加面”的迭代的方式不断地获得巨额投资,花未来的钱补贴现在的用户,加速旧模式向新模式的转变。让早期有限的用户也能享受规模状态下的成本优势。为了加速这种变化的趋势,通常需要通过“烧钱”的方式快速地聚集一定的用户规模,同时,为了保证早期的用户提前享受“中后期”的用户体验,需要通过巨额的资本投入来实现“资源密度”超前于“用户密度”的发展,共享单车之前其实就是这样做的。

  然而,要获得投资方的投资,光有这种通常意义上的战略耐受性还不够,这只是必要条件。创业项目想成功,除了商业模式本身足够好,还需要在其他多个关键成功因素方面获得投资人的认可,BP就显得尤为重要了。

  4弄懂了投资逻辑,B具体该如何写

  创业者通过商业计划书向投资人路演时,无非是想要传递如下这个三段式逻辑:市场很大,我们很牛,我们能帮你赚很多钱。因此,商业计划书的内容应尽量围绕这个逻辑来展开具体内容,以达到吸引投资人注意的目的。

  不同目的的商计应该是不同的,如果是给团队看,那么计划书要尽可能详细,形式以WORD为主;而面向投资人的商业计划书,建议用PPT格式,投资人的时间是宝贵的,用尽可能少的篇幅描绘最“撩”人的钱景才能牢牢抓住投资人的神经。

  通常来说,天使阶段的项目商业计划书可以相对简单一点,重点可以放在需求分析、产品和团队介绍三个方面,而对于A轮及以后的项目,可以参照以下结构展开:

  项目概况:简单介绍下你和你的项目

  言简意赅地汇总介绍以下几个方面:战略定位、市场概况、服务/产品、营销推广、竞争优势、核心团队、运营现状及发展规划、融资金额及用途。

  战略定位:你要做什么

  描述公司的战略定位(我们做什么,不做什么)和愿景(我们未来会是什么)。这部分内容很多创业者很容易忽略,从而起不到“画龙点睛”的作用,看不清项目未来的走向是什么?

  毫无疑问,战略是随着外部环境动态调整的,但是大的主线创始人肯定要想清楚。用联想之星执行董事王明耀先生的话来说就是,“试错和快速迭代,可以用于产品改善,但不适用于模式改变”。模式可能会有调整,但项目未来可供选择的战略定位最好能够大致想清楚。

  市场分析:你发现“干柴很多”

  对项目所处的行业细分市场情况进行分析:市场容量(及增长速度)、行业发展趋势、目标客户及需求痛点(干柴),这部分内容是整个项目的逻辑起点。在对需求进行分析时,要着重从目前未被满足的痛点需求出发,分析目标市场及目标客户的核心需求。创业者在分析这部分内容时,最好能够以第三方权威数据引用和实际调研数据为准,图文并茂地进行展示。

  要注意区分找到的需求属于“Must have(雪中送炭)”的需求还是“Nice to have(锦上添花)”的需求,有些创业者容易根据自身的经验及感受对需求痛点进行了过分的自我强化,或者找到的只是小众需求或伪需求,或者需求并不显性而需要顾问式营销,或者需求过于低频且客单价不够高,那么这样的创业项目从一开始就需要特别注意后续的发展延伸路径。

  要时刻记住:好的产品不仅应该解决用户的“痛点”,更应该达成用户的“爽点”。

  产品:“你有干柴,我有烈火”

  这部分内容要说明——我们提供的产品是什么?针对的目标客户有哪些主要的特征?产品或服务解决的用户的核心需求是什么?产品或服务具有哪些核心价值?能否解决用户的核心痛点?能否满足用户的爽点?

  商业模式:你靠什么赚钱

  利润=收入(R1,R2,R3)-成本(C1,C2,C3),这部分就是要展示企业未来如何赚钱,以及为什么现在的产品形态及发展趋势能够支撑未来的盈利模式。因此,这部分要说明近期和远期的盈利模式分别是什么?核心的业务流程是什么?拥有什么核心资源?

  竞品分析:你的烈火为什么烈

  对于竞争对手的分析,应该从对用户需求满足的可替代性选择的角度进行。打个通俗的比方,在同一条街上,卖河南拉面和兰州拉面的固然是竞争对手,其实旁边那家卖湖南木桶饭的也同样是竞争对手。不过在项目发展早期,可以只选择那些最直接的竞争对手进行分析。

  分析竞争对手时,最好是以表格方式列出细分行业内最主要的竞争对手,以本项目的关键成功因素作为比较维度,针对本项目与潜在竞争对手进行对比分析,比如可以从产品特性、核心团队、用户数据、资源优势、运营策略、融资情况等方面进行比较。

  营销推广:“星星之火可以燎原”

  酒香也怕巷子深,大部分产品前期都需要深入的营销推广,即便是融到了大笔资金,优秀的营销推广经验及行业资源依然至关重要。

  因此,这部分应阐述公司已采取或拟采取的市场推广策略及竞争策略?有哪些核心资源或合作伙伴?使用那些渠道和方法?

  核心团队:你有人才保证成功

  简单介绍下核心团队成员的从业经历及擅长的领域,除了核心创始人之外,最好还需要包括技术、产品、销售、运营等方面的核心骨干成员,重点强调团队成员的从业经验,团队的互补性和完整性,这样,投资人才可能相信你能足够的实力打理好他的钱。

  运营现状:用数据说明你的产品确实是有潜力的

  这部分需要介绍公司现有激活用户、注册用户、日活用户、日活率、留存率、日订单数、客单价、毛利率、近期销售收入、往年以及本年销售收入以及各项指标的增长率等指标。数据实际上是反映公司目前所设定的产品定位及商业模式得到市场初步验证的情况,投资人会根据这部分数据做进一步判断。

  发展规划:未来你打算怎么做

  人需要职业发展规划,项目亦然。假设融资顺利的情况下(特别注意此假设),公司未来3至5年的发展规划,以图表的形式直观说明公司在各阶段的目标市场、拓展区域、商业模式等战略计划。

  对于A轮以后的项目,最好能够另外制定一个规范的财务预测模型(包括收入预测、成本预测、固定资产投入、人力资源投入等)来反映项目在后续扩张过程中的收入及成本曲线走向。投资人通常会根据财务预测模型所提供的计算方法、参数假设、增长预测等数据来判断项目发展后期的运营数据实现的可能性,从而判断项目引入融资之后的理论增长情况。

  当然,模型永远是模型,没有一个投资人会完全根据模型来做决定,但是一份严谨测算的财务预测模型可以有效地帮助投资人将“拍一次脑袋”的分解为“多拍几次脑袋”,从而提高决策效率。同时,通过财务预测模型,创业者也可以更好地模拟剖析项目发展演进的关键因素。

  融资金额及用途:你打算怎么花投资人的钱

  说完“我什么都不缺只缺钱了”后,这部分需要向投资人表明你的融资计划:第一是本轮融资金额是多少,最好说明人民币或者美元,第二是说明本轮融资的具体用途,最好能够细化到具体项目。

  这部分内容需要创业者根据审慎思考的业务拓展计划制定具体的资金分配方案,充分体现创业者的战略规划能力,当然还有你的会不会花钱的能力。

  Tip:模板是死的,但人是活的,条条大路通罗马,所以大家在撰写计划书过程中可根据自己的项目特征和想要突出的重点进行详略分配和取舍。


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